Le grandi aziende produttrici e distributrici dei beni di largo consumo stanno sempre più collaborando insieme per dare il miglior servizio al consumatore, promuovendo nuovi approcci e nuove modalità operative, con forte impatto sui processi e sui supporti informatici, tanto nell'area di marketing quanto nella logistica.
L'ECR è nato nel 1991 in America, dove Procter&Gamble e WalMart si sono seduti attorno ad un tavolo comune e hanno deciso di fare business insieme e di spingere al massimo il servizio al cliente, il fatturato e l'utile.
Efficient Consumer Response significa cercare di essere il più efficiente possibile nel rispondere insieme (Produttore e Distributore) alle esigenze del cliente.
WalMart e Procter&Gamble hanno potuto subito constatare come il lavorare insieme portasse dei significativi risultati per entrambi.
Dopo due anni ECR nasce anche in Italia, non con un approccio uno a uno (1 produttore con 1 distributore) come era stato in America, ma come centro di coordinamento multiaziendale in cui si sono associate sia le grosse industrie di marca, sia praticamente tutta la grande distribuzione organizzata. Fanno parte del progetto più o meno tutti i distributori dalla GS, alla Rinascente, alla Coop, alla Conad, con i principali produttori come Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Barilla, Nestlè, Ferrero, ecc.
Parimenti, ECR Italia persegue la ricerca di un nuovo modello di interfaccia Industria di Marca - Distribuzione Moderna e la creazione di una nuova cultura dei Manager e di un linguaggio comune che agevolino una partnership oggettiva.
La strategia è svolta orientando una forte massa critica di produzione e di imprese di distribuzione al raggiungimento di una collaborazione associativa su grandi temi comuni. Tutto ciò nell'ambito di una posizione paritetica tra le imprese, coinvolgendo in prima persona le Aziende Associate ed i loro Manager.
L'Associazione adotta una metodica di lavoro finalizzata, da una parte, a conseguire risultati concreti e, dall'altra, a stimolare la creazione di rapporti in grado di generare il dialogo fra le funzioni interessate ai temi trattati nei singoli progetti.
Alcuni progetti sviluppati sono: riprogettazione della Supply Chain, Database logistico, nuove regole gestione dei pallet, modello operativo e semplificativo di Category Management, le nuove tecnologie che interagiscono con il consumatore, l'interfacciamento logistico produttore distributore, CRM.
Una partnership oggettiva fra i due comparti (industria - distribuzione) può scaturire solo dalla possibilità di interventi strutturali sul Sistema, che abbiano come presupposti l'adeguamento culturale dei Manager, l'evoluzione del linguaggio ed un netto miglioramento della circolazione delle informazioni, attraverso sofisticati sistemi informativi.
Vantaggi e risultati significativi sono stati già ottenuti sia in termini di miglior servizio, sia in termini di risparmi sui costi logistici, con i diversi tipi di progetto,(alcuni esempi sono stati elencati in precedenza), che riguardano il ciclo dell'ordine tra distributore e produttore, la movimentazione nel centro di distribuzione o nel punto di vendita, l'integrazione di tutta la catena logistica.
I vantaggi ottenuti sono stati misurati in termini di discesa dei livelli di scorte e di riduzione del numero di magazzini utilizzati ed anche in termini di riduzione delle rotture di scorta a scaffale o di maggiore velocità di rifornimento.
Questo ha creato tra produttore e distributore una relazione interaziendale a "molti punti": non sono più solo le vendite con gli acquisti ma anche la logistica con la logistica, il marketing con il marketing, e così via.
Sono nate anche figure interfunzionali più articolate, per cui la logistica si arricchisce con il marketing (Customer Service Manager).
Si tratta di funzioni più ricche, che determinano una maggiore integrazione nella gestione del business e del consumatore.
I presupposti innovativi dell'ECR sono collaborazione, trasparenza e comunicazione, quindi sistemi informativi più sofisticati.
Da questo sistema di relazione interaziendale, attraverso l'Electronic Data Interchange (EDI) e gli sforzi congiunti e coordinati tra produttori e distributori derivano i Principi e le Strategie base di ECR, che sono:

• un rifornimento efficiente (ER), che consente di incrementare i servizi al consumatore e di ottimizzare tempi e costi con una logistica just in time, il riordino automatico, lo scambio dei dati di vendita;
• promozioni efficienti (EP), che garantiscono un sistema di "efficienza totale" per una migliore pianificazione delle promozioni: minimizzando i costi di gestione(amministrazione, movimentazione, personale), creando Know how di base, consentendo una risposta veloce al cambiamento della domanda;
• un efficiente assortimento del punto di vendita (EA), che ottimizza le scorte e gli scaffali , incrementa la produttività degli spazi, aumenta la rotazione dei prodotti, imposta l'esposizione secondo i comportamenti dei consumatori locali;
• l'efficiente introduzione dei prodotti (EPI), con la quale si ottimizza lo sviluppo del prodotto e si controlla il lancio dei nuovi articoli, migliorando i test di introduzione, raccogliendo risposte immediate all'accettazione o rifiuti del consumatore.